Faire vivre l’expérience client rêvée : voilà qui devient enfin une réalité
Lors d’un voyage l’année passée au Canada, mon guide de pêche m’a dit : tu vas passer une journée de rêêêêve… Avec ce merveilleux accent québécois !
Nous avons fait un trou dans la glace, comme les 3 000 autres touristes qui avaient réservé un programme similaire, et passé une journée très ordinaire pour un parisien habitué à prendre les transports en meute…
C’est devenu une « private joke » familiale qui pose une question publique : comment éviter le piège de l’écart entre le rêve et la réalité ?
De l’expérience client rêvée à l’expérience vécue !
La cohérence décisionnelle
L’expérience client découle de la stratégie de l’entreprise et des objectifs qu’elle se fixe.
Le choix des canaux, des parcours et des réponses apportées pourra varier selon que l’entreprise priorise la conquête de nouveaux clients, leur fidélisation ou l’optimisation des coûts de gestion associés.
L’expérience client Zapos n’est assurément pas la même que celle offerte par Orange sur Sosh, ce que tout le monde comprend et accepte. C’est cohérent !
L’effort demandé au client n’est pas non plus le même selon les ressources investies par l’entreprise. En effet, plus l’entreprise prend à sa charge les contraintes du parcours afin de simplifier l’expérience vécue par le client (par exemple), plus ses besoins en ressources et en technologies sont conséquents.
Aussi, l’entreprise adapte ses budgets au rôle qu’elle souhaite faire jouer à l’expérience client dans sa stratégie.
L’important est la cohérence entre les moyens engagés et les objectifs fixés à l’expérience client. Ce concept est souvent bien appréhendé dans les entreprises, particulièrement dans celles où la culture de l’optimisation des coûts est largement répandue.
La cohérence opérationnelle
La plus grande difficulté porte sur la capacité de l’entreprise à décliner concrètement l’expérience client décidée, en réalité opérationnelle.
C’est là que les écarts se logent !
Peu d’entreprises sont en mesure de modéliser les parcours client qui aboutissent soit à une offre commerciale soit à une réponse à une demande client de type SAV.
Cette absence de modélisation empêche une bonne visualisation des parcours client et est fréquemment à l’origine de la non-exhaustivité des réponses, d’incohérences et d’efforts additionnels demandés au client.
En outre, lorsque l’entreprise utilise un outil de modélisation, il est malheureusement très peu souvent connecté aux applicatifs liés à l’expérience client. Il n’y a donc que très rarement une traduction opérationnelle des parcours dans les outils du conseiller client et de ce fait, peu de garantie que l’expérience prévue soit celle délivrée.
La digitalisation ayant souvent été confiée à des directions dédiées au sein des entreprises, il est courant d’observer des écarts entre les réponses apportées sur des canaux digitaux et celles délivrées par les centres de contacts.
Les bases de connaissances ou les moteurs de règles de gestion sont la plupart du temps différents
selon les directions et donc très fréquemment désynchronisés.
Encore une fois, l’absence de modélisation, multi-canal cette fois, des parcours client ne favorise pas la cohérence des réponses selon que le client entre en contact avec l’entreprise par tel ou tel canal.
Passer du rêve à la réalité serait donc aussi simple que de faire un schéma ?
C’est vrai ! Si l’outil de modélisation est directement lié aux applicatifs utilisés dans le cadre de l’expérience client et partagé par tous les acteurs en contact avec le client…
Propos de Frédéric Godefroy, Président-Fondateur de Sereneo