Le métier de la relation client est (bien trop) souvent présenté comme un métier de dépensier. Cette vision évolue cependant ces dernières années, mais lentement. Pour en finir avec cette perception d’un “poste de coût”, il est nécessaire que la mentalité change, et ce, de deux manières.
La première et la plus évidente, est de considérer que le client bien traité génère plus de revenus ; c’est celle qui commence à faire son chemin dans les esprits.
La deuxième, moins intuitive, est de prendre conscience que bien traiter le client n’est pas forcément coûteux, bien au contraire… On peut ainsi lier gestion efficiente de la relation client avec investissement rentable et réduction des coûts.
Mais comment se fait-il que faire mieux coûte moins cher ? Quel gisement insoupçonné attend patiemment d’être mis au jour par nos sympathiques chercheurs d’or ? Il en existe un… Tellement énorme qu’on ne le voit pas, tout occupé qu’on est à en effleurer la surface depuis toujours.
La découverte de la DUC
Avant d’évoquer ces rivières de métaux précieux coulant ignorées sous la montagne, laissez-moi vous présenter un indicateur méconnu révélant bien des choses…
Partons tout d’abord de cet indicateur connu de tous et mesure clé de la relation client : la DMT ou Durée Moyenne de Traitement. En mesurant le temps moyen passé à solutionner les problématiques ou demandes d’un client, la DMT permet de savoir si l’on est performant. Intuitivement, on se doute que plus la DMT baisse, plus la démarche de traitement est pertinente et efficace. Cependant, il apparaît difficile de se situer par rapport à une durée optimale et d’évaluer la progression réalisée.
Pour savoir si on est près ou loin de la durée optimale, il nous faut avoir une idée de ce que doit être cet objectif à atteindre. C’est ici qu’entre en jeu le nouvel indicateur identifié. Nous avons choisi une mesure subjective car il s’agit ici de relation client. Cette mesure subjective permet de valoriser le temps jugé idéal par le client pour traiter sa demande, et ce, grâce à une interrogation simple : « Ce temps passé est-il utile ? ». Il est en effet possible d’évaluer la totalité d’un contact client et d’en séparer la partie perçue comme utile de la partie inutile. Un chronométrage permet de connaître le temps utile vu du client et, en le comparant à la durée totale de traitement, il est possible d’en déduire un ratio nommé DUC (pour Durée Utile de Contact), exprimé en pourcentage de la durée totale.
Optimiser grâce à la DUC
Cette mesure est très utile dans le sens où elle permet de se positionner dans un programme d’amélioration de la relation client. Si une DUC est proche de 100%, on tutoie la perfection subjective, vue du client, puisqu’elle n’inclut que du temps jugé utile. Si à l’inverse la DUC est proche de 0%, il y a alors beaucoup à faire car le client a le sentiment de “perdre son temps”.
Au delà de l’indicateur, on peut également s’appuyer sur les résultats de l’étude qui a permis de le mesurer afin de déterminer quelle partie du contact est utile de manière qualitative. Il est intéressant de conserver les résultats du chronométrage détaillés pour pouvoir refaire une analyse par échantillonnage de façon qualitative. Les résultats sont assez étonnants d’ailleurs.
Nous avons mené une étude sur plusieurs enseignes des télécommunications, du e-commerce et du secteur financier. Les résultats sont sans appel. En 2017, sur cet échantillon, la DUC a été mesurée à 29%.
Que signifie ce nombre ? Que les clients ont principalement l’impression de perdre leur temps quand ils contactent un service client. Mais cette mesure présente toutefois un bon côté : la valeur étant supérieure à 0, elle indique que le client est conscient de l’utilité d’une partie du temps qu’il passe avec son service client. L’autre lueur d’espoir provient de la perspective de progrès : si l’on ne conservait que le temps utile, alors il serait possible de limiter les contacts à une durée réduite de plus d’un tiers et par là-même, les coûts de traitement seraient diminués d’autant.
Voici une perspective d’optimisation absolument colossale ! Une marge de progrès aussi importante laisse clairement entendre que des actions essentielles n’ont pas encore été prises.
Les pistes d’optimisation
Penchons-nous sur la nature des temps perdus. L’analyse qualitative nous révèle que les moments néfastes pour la DUC sont divers par leur nature mais en voici les principaux :
• le temps d’attente initial,
• les temps de consultation ou de recherche d’information,
• les temps d’analyse du dossier à partir des données présentes dans le système d’information,
• le temps de recherche et d’application de la procédure adaptée à un cas,
• le temps de mise en attente pour consulter une autre personne ou un autre service,
• les temps de transferts,
• les temps de répétition des informations déjà données
• et la remise du dossier à plus tard pour rappel.
Les pistes envisagées pour corriger la DUC sont le masquage et le rabot.
Le masquage consiste à dissimuler l’inutilité du temps passé derrière du remplissage qui donne l’impression de ne pas perdre son temps. On peut mettre du contenu informatif, par exemple concernant de nouvelles offres ou l’état du compte client pendant les temps perdus. Si cela permet d’améliorer parfois la DUC et peut être une solution lorsqu’on ne peut appliquer la technique du rabot, cela présente au moins deux inconvénients : on ne gagne rien en termes de coûts de traitement et comme on demande aux chargés de clientèle de meubler, on amoindrit leur concentration sur l’objectif et on risque de déclencher de nouvelles demandes qui risquent à leur tour
d’allonger la durée de traitement et réduire à nouveau la DUC.
Le rabot consiste à éliminer purement et simplement les temps inutiles. C’est la technique la plus performante car elle agit directement dans le sens attendu par le client et dans le même temps, elle agit positivement sur les coûts. Les temps inutiles s’expliquent de 3 manières différentes : manque de disponibilité d’une ressource pour traiter, temps d’accès à l’information élevé, difficulté d’application de la procédure par manque de compétence traduit par un temps de construction de la solution client élevé.
Le parcours client digital, rabot ultime
Pour aider dans l’accès aux données utiles et dans l’application de la résolution optimale de la problématique, il faut remplacer le plus possible de tâches manuelles par des actions effectuées par des robots.Robotiser le parcours client devient possible lorsque celui-ci a été digitalisé et que l’on permet à des robots de le parcourir, pour le compte du client ou du conseiller.
On gagne une certitude d’exécution parfaite à chaque étape et une rapidité d’exécution idéale. Cela permet à la réponse d’arriver quasiment instantanément après la question et libère le conseiller et le client de l’effort qui leur est habituellement demandé pour identifier le bon parcours, le suivre et l’alimenter en informations pertinentes.
L’autre avantage de cette démarche est que le temps libéré, en plus de réduire les coûts, rend les acteurs plus disponibles et réduit également les temps d’attente pure.
Des solutions existent qui permettent de digitaliser et robotiser le parcours client en un temps record et à un coût très maîtrisé. Ces solutions ont un impact plus que significatif sur la DUC et vont pouvoir parfois réduire la DMT de plus de la moitié. En particulier, la solution de Sereneo permet de le faire sans mobiliser une DSI déjà trop chargée et en redonnant la main au métier sur ses outils, tout en permettant un coût de traitement moindre après mise en oeuvre. Le ROI est atteint en moins d’un
trimestre.
Ainsi, les robots sont capables d’exaucer les voeux de l’équipe relation client et ceux du client lui-même pour enfin rendre aux humains tout leur temps, un temps précieux qu’ils peuvent enfin dédier à la partie utile du contact, celle dédiée à l’échange, à la relation, à l’humain.
Et vous, avez-vous décidé de vous ré-emparer du temps absorbé par la complexité pour le rendre au client ?
Propos de Frédéric Godefroy, Président-fondateur de Sereneo
Pour en savoir plus sur les solutions Sereneo pour améliorer les traitements client : contact@sereneo.com