La catégorisation du contact : voilà une étape déterminante pour donner satisfaction au client. Il s’agit aussi d’une action clé qui influence les décisions stratégiques et le pilotage de la relation client. En outre, c’est une étape périlleuse si elle ne s’appuie pas sur le bon concept et les bons mots. Ainsi, entre « motif de l’appel » et « déclaration client », la confusion règne et s’avère lourde de conséquences pour le client et l’enseigne…

L’enjeu de la catégorisation

Chaque contact entre un client et une enseigne fait en général l’objet d’une ou plusieurs « catégorisation(s) ». Traditionnellement, c’est une tâche de post-appel effectuée dans le CRM.

Il s’agit alors de caractériser ce contact pour en exprimer la nature. Cette information est déterminante pour le traitement de la demande qui suit la prise de contact. En effet, elle conditionne les actions qui vont être engagées ensuite pour répondre à la demande du client ou résoudre sa problématique.

Elle est importante également dans le cadre de l’historique de la relation avec le client. Elle fait ainsi partie intégrante de son contexte, de son parcours client dans le cadre de sa relation avec l’enseigne.

L’enjeu de cette caractérisation est donc de taille, tant pour le client que pour l’entreprise. Si cette caractérisation est mal exécutée, les conséquences seront lourdes, de toute évidence, pour le client qui se sentira non écouté, incompris et n’obtiendra pas de solution adaptée à son besoin. Sa satisfaction et sa fidélité seront affectées. Il sera en outre moins enclin à recommander l’entreprise.
Les effets pénalisants sur l’image de l’entreprise et son activité seront inévitables…

Déclaration client ou motif de l’appel ? Une regrettable confusion

Pour bien catégoriser, il convient donc impérativement de choisir le bon mot pour désigner cette notion.

La plupart du temps, cette caractérisation débute par l’écoute des dires du client. Une sollicitation derrière laquelle se trouve effectivement une information clé : pour quelle raison le client contacte l’entreprise ?

Or il est important de souligner ici que la raison énoncée de son appel ne correspond pas systématiquement à la cause réelle ou à l’origine du problème. Et c’est bien souvent de cet amalgame, réalisé à tort, que naissent bien des erreurs aux conséquences fâcheuses pour l’expérience du client.
Pour les distinguer, nous préconisons de parler de « déclaration » pour les dires clients et de « qualification » pour le fruit de l’analyse réalisée ensuite par l’entreprise, son diagnostic, au lieu du terme « motif » couramment employé et qui mélange ces deux notions.

La formulation adoptée par le client dans sa « déclaration » de contact, la façon avec laquelle il perçoit et verbalise son problème, ne reflètent pas systématiquement la réalité de la situation. Comme il existe une différence entre la survenue et la cause d’un incendie, il existe une différence entre le symptôme constaté du problème client et sa cause. L’expression du problème du client est par exemple une absence de livraison. Sa cause peut être multiple : une commande non validée faute de paiement de la part du client, une perte du colis pendant le transport ou encore une erreur d’adresse. Ainsi, si le conseiller engage des recherches pour un colis perdu alors que la commande n’a pas été validée car impayée, le client ne verra jamais son problème résolu et le conseiller s’épuisera vainement…

Il est de fait important d’avoir conscience que les dires du client constituent seulement une déclaration ; celle-ci demande impérativement à être complétée pour aboutir à la compréhension du cas client. Le diable se cache dans les détails et les mots comptent !

Le digital pour catégoriser et gagner en efficacité

Le déclaratif du client ne fait donc qu’initier le processus de prise en charge de la demande. Une analyse plus poussée de la demande et de son contexte s’avère nécessaire pour clarifier les « symptômes » du pain-point avant d’en définir la cause véritable.

C’est là tout le travail du conseiller. Parmi la myriade de « qualifications de contact » possibles, le conseiller doit déterminer celle qui correspond précisément à la situation rencontrée par son client dans son contexte propre.

Des outils digitaux, tel le moteur de parcours client digital de Sereneo, sont en mesure de simplifier la tâche du conseiller en ce sens. Dès lors que les scénarios ont été construits en amont par les experts métiers pour les différentes déclarations et différents contextes clients, le conseiller « augmenté » est guidé par son interface dans la sélection optimale de la cause du problème. Il est alors immédiatement en mesure d’y apporter une solution fiable pour la totale satisfaction du client au premier contact.

En outre, grâce à la puissance des outils d’analyse du langage naturel (NLP) et à l’IA, il est même possible aujourd’hui d’apporter à ce conseiller une pré-catégorisation automatisée de la demande du client.

De la même façon, un robot autonome, chatbot, mailbot ou voicebot par exemple, doté des mêmes facultés que le conseiller augmenté est capable de comprendre la demande (écrite ou orale) et de détecter l’intention du client pour caractériser sa déclaration. Il est ensuite apte à qualifier la cause puis effectuer les actions nécessaires pour résoudre sa problématique en déroulant le parcours client digital adapté au contexte.

Les apports de ces solutions sont conséquents en termes d’amélioration de la satisfaction client. Ils impactent également positivement les indicateurs majeurs de l’expérience client que sont la Durée Moyenne de Traitement (DMT), la Durée Utile de Contact (DUC) et la résolution au premier contact (FCR).

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